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品牌是一场消费者认知的较量!

2017-04-21 09:41:46

许多人认为品牌是一场产品的战争,是比谁的产品好,是比消费者会认为谁的产品好。他们认为,从长远来看,最好的产品就是最后的赢家。

事实上,在市场当中,不乏认为自己产品好的品牌方,但为什么他们的产品卖得不如竞争对手呢?

原因就在于,你的产品好或不好不是由你说了算,而是由消费者说了算,只有消费者认为你的产品好才是真正的好,这背后的核心就是消费者认知的问题。

品牌就是洗脑,洗消费者的脑,要让消费者非常主动并且不受动摇地认为你的产品好,你的品牌才会赢。

在美国百事可乐、可口可乐这两家曾经做过联合的盲测:把消费者的眼睛蒙起来,给他们喝两种可乐,第一瓶是可口可乐,第二瓶是百事可乐,然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝,即百事可乐。然后把他们的眼罩摘下来,再问他们哪一瓶比较好喝,大部分都说是可口可乐。

显而易见,消费者认为可口可乐就是第一品牌,所以在感觉上它就是比较好喝的,而至于真正好喝的是百事可乐,已经不重要了。在这里,消费者早已被可口可乐这个品牌洗脑了,所以碳酸饮料界的两大品牌巨头的竞争就是一场认知战,而不是口味的竞争。

因此,品牌是一场认知较量的战争,消费者通常更容易地去接受那些自己认知当中的东西,进而为之消费。

然而,在当下品牌消费集聚效应的情况下,安于现状、不思进取的品牌无法在消费者心目中占有一席之地。所以你不要想着去当第二人,这才完全符合现在的品牌建立法则。

打个比方:十几年前有一款叫“采乐”的洗发水,去屑效果超强,甚至比海飞丝更胜一筹,但是一到市场上竞争就败下阵来。为什么?因为“去头屑,用海飞丝”这句广告语早已深入人心,“采乐”去屑效果再厉害,也敌不过“海飞丝”在消费者的脑海里烙下的印!毫无疑问,采乐无法在消费者的认知较量中取胜,因为当第一位品牌牢牢地占据了消费者的心智之后,排在第二位的品牌几乎没有任何反击之力。

相对而言,现在仍然有很多企业家运用以前的营销体系来塑造品牌,比如以前非常出名的二元法则:即当市场上出现一个领导者的时候,你做好他的跟随者,狠狠地跟在他后面,你就一定会获得非常好的市场占有率。比如说,当这个街头开了一家麦当劳,你在他旁边开一家肯德基,你的生意绝对不会差。

的确,这个法则在过去的几十年当中非常有效,但是这个法则在所有的品牌领域都发生了变化。

超级品牌战略专家吴子剑先生提出了品牌消费集聚的密集效应,也就是头部越来越大,尾部越来越小,而前面的几家企业已经几乎占据了所有,而在这几家里面又有一家独大的品牌存在。

这个很现实,在我们所触的各个行业当中,未来两年都会这样,因为所有品牌的消费集聚效应开始诞生,这个东西好,大家就会扎推地去买。

所以,在这种情况下,品牌要想在消费者认知中取胜,最重要的就是在消费者心中占有位阶,获取市场占有率。

每一个品牌在消费者心中都有一把衡量的标尺,谁占的位置越高,关注度自然就会越高,获得购买的可能性也就越高,同时,行业的市场占有率也会越高。

当然,消费者也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类,如矿泉水:农夫山泉、康师傅、景田、怡宝、崂山…… 请问哪个最好?

这个时候,上网搜寻当然是最好的解决方案,但大部分的消费者不会这么做,而是凭自己的直觉判断。不太清楚农夫山泉的水源到底有多好,但如果当下他“觉得”农夫山泉的品质最高,价格也合理,他还是会埋单。

如果你认为只有价格不高的商品,消费者才会凭感觉购买,那你就错了!即使购买名车,许多人还是会首先在意那辆名车的品牌,买房子还是会在意房地产开发商是不是感觉靠谱…… 高单价的商品,他会花时间收集更多的资料,没错,但是,心中那道“感觉门槛”还是永远不会消失。

因为,大部分消费者都在寻求自己“感觉门槛”以内的品牌产品,即使是再强的产品功能,过不了消费者心中的那道“感觉门槛”,也不会获取到该有的市场占有率。

当消费者对你的品牌“感觉好”,才代表这个品牌在消费者心中有位阶,如此这个品牌才能获得生命力的延伸,即获取市场占有率。

有很多影响消费者对品牌产生感觉的因素,如品牌文化、品牌个性、产品包装、传播渠道竞争环境…… 最后决胜的关键,其实就是上述所有的品牌行为所造就的品牌体验,在消费者心中形成的品牌印象度,他们如果感觉你是个值得信赖的品牌,做什么都事半功倍,反之,如果无法在消费者心中占据有利的位阶,花再大力气宣传,都是一场无用功。

结语:

那么,谁家的品牌能在消费者认知的较量中获胜,改变消费者的认知,谁的产品、服务才是真正好的。

的确,在市场经济不断发展的今天,品牌在产品质量、服务水平等方面的竞争是必要的。然而,仅仅这些是远远不够的,因为在品牌营销的领域不存在完全客观的现实,更不存在最好的产品,真正存在的只是在消费者或潜在消费者心中的认知。

因此,消费者的认知在品牌的塑造、成长、维持、管理的过程中是必不可少的,对于每一个品牌来说,都要高度重视消费者的认知,要适时地去加强或改变消费者的认知。

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