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产品不等于品牌!

2017-04-25 08:57:13

在当下品牌消费盛行的情况下,消费者购买的是品牌,不是产品。

有人说,我掏钱购买的明明是产品,怎么就不是产品而是品牌了呢?

仔细思考一下,到底是什么促使你购买了这款产品?现在是商品过剩的时代,一款产品至少可以找到上千种同类产品,拿电饭煲为例,中国的生产厂家就有1000多家,为什么你会选择美的的电饭锅呢?

显然,这是品牌的作用。

因为对品牌的认知,才让你做出了选择。所以消费者购买的是品牌,而不是产品。如果仅仅是购买产品,你根本不用选择,你只用打开产品目录或进入淘宝,点击最便宜的产品下单即可。

从这个角度来理解,我们可以很清楚地知道,产品不等于品牌。

1985年,“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世,“百事”与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势,可口可乐为了与之对抗,将采用了新配方的可乐推出了市场,最后却引起广大消费者对新配方可口可乐的抵抗。

不可否认,当可口可乐公司决定改变配方时,就犯了一个错误:将“可口可乐"单纯地看成是一款产品,从产品改进的角度来处理与百事可乐之间的竞争问题,而在根本上忽视了可口可乐实质上是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌,“产品等于品牌”这一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情,根本没有考虑消费者购买和接受可口可乐的感受、想法、态度和心理需求。

这是一个非常经典的案例,充分地说明了把“产品等同于品牌”的致命性。

因此,企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义,尤其是成长型的品牌,必须懂得用品牌思维去塑造品牌。

优秀的品牌无疑是建立在好产品的基础之上,但是,也有很多出色的产品并没有成长为优秀的品牌。因而,品牌思维不是产品思维,也不是技术思维,它有自己独特的规律。

产品与品牌二者虽然有着本质的区别,但又是相互依存的关系,没有谁轻谁重的问题,就像枪和子弹的关系。请问是枪重要还是子弹重要?再好的子弹没有枪也是废品,同样只有枪没有子弹,枪也是如此,所以说二者只有相互结合了才能发出威力,产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

其实,一个品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。

消费者从了解产品到认同,到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至到最后离不开这个品牌,这需要一个漫长的过程。这个过程,是产品与品牌建立关系的过程,也是品牌与消费者建立关系的过程,一旦这个品牌与消费者产生深厚的情感,牢牢地占据消费者的心智,它就能成长为一个好品牌,这最终是由消费者说了算的。

产品是品牌生存的基础,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。

任何一个品牌的成长,都是离不开它所对应的产品,比如说迪奥香水、宜家家具、奔驰汽车,这都是因为消费者透过他们产品的使用、服务体验,并通过对其消费与认同,才开始对他们的品牌产生情感,这样才有了对品牌的认同。

所以说,在品牌的塑造过程中,一款相对应的产品是其生存的基础,必须高度重视产品的质量与品质,以此维护好品牌的声誉。

如果在品牌的成长过程中,产品出现严重的问题,品牌也将面临灾难,即使成熟品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等,由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

同时,一个品牌必定是其产品的认知升华,如果不是这样,那么这个品牌就很难做大做强做久。

例如,提到宝马汽车,消费者能想到驾驶的乐趣;提到格力空调,消费者能想到核心技术;提到加多宝凉茶,消费者能想到了降火消气。

品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和,能否将产品的认知升华关键在于品牌的口碑。

每个人都说可口可乐好喝,每个人都说iPhone好用,每个人都说加多宝能降火,即使消费者没有买过、用过这些商品,他们都会产生这样的感觉:每个人都说好的东西就是好的东西,人们口头上对品牌的赞颂、众人的对品牌的各种议论和评价会加速并加深消费者对品牌的认知,消费者从对产品的功能价值认同上升为对品牌的情感价值认同。

由此可见,产品的价值是满足消费者的生理需要和功能性需要,而品牌满足的是消费者情感需要或者精神需要。

所以说,产品是品牌的生存的基础,品牌是产品认知的升华。

结语:

品牌是存在于消费者的感知、联想和认同之中的观念物,而产品是实实在在地出现在消费者眼里的实在物。

现在的消费者根据产品功能做出的选择的频率正在降低,转为更多地根据产品的象征意义做出选择。因而,只有那些被消费者联想并深刻认同的产品才能助力好品牌的成长,这些联想、感知和认同感越深,品牌竞争力就越强,产品就越有竞争力。

因此,在当下从产品消费时代进入到品牌消费时代里,品牌模式必须升级,从产品品牌化上升为品牌产业化,这样才能让其本身的影响力更有影响力。

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