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好产品不等于好品牌!

2017-04-28 11:38:08

2016年12月23日,超级品牌大会汇聚行业各品牌领袖、营销大咖、传媒精英,共同开启“品牌的力量”,知名品牌战略专家吴子剑先生与我们分享了:好产品不等于好品牌。

什么是品牌?

品牌的英文单词BRAND,来自于古挪威文“BRANDR”,最初的含义是指“在牛屁股上烙个印”,以此来区别是TOM家还是JERRY家的牛。所以,品牌这个词从诞生那天起,它就代表着一种区隔,一种烙印。

那么,你的品牌在消费者中的区格及烙印是什么?

中国有句话叫“酒香不怕巷子深”,很多人认为只要把产品做好了,就不怕卖不出去。事实真的如此吗?

好产品等于好品牌?

有一个很有趣的实验是这样的:假如一份用5盎司的杯子装满了7盎司的哈根达斯和一份用10盎司的杯子装满了8盎司的哈根达斯,同时摆在你面前,售价都是2美元,你会怎么选择?通过实验证明大多数人都会“贪心”地选择左边。

然而实际上这个看上去占了便宜的选择其实让你“吃了亏”——实验最后证明,在没有对比的情况下,消费者平均愿意花2.66美元购买左边的冰淇淋,而花1.66美元购买右边的冰淇淋。这个小小的实验获得了2002年诺贝尔经济学奖,并且出自一个名叫丹尼尔·卡纳曼的心理学家。

为什么一个心理学领域的专家做的经济学实验能引起如此大的反响?这是因为他打破了经济学的基础,证明了“消费理性”这个理论是错误的,为什么同样的商品,大家更愿意花更多的钱买实际并不划算的冰淇淋呢?这是因为它“看起来多”。——这也就证明了人其实是在有限的理性思考下,在过往的感知、经验的基础上产生消费行为的。

现在您还认为好产品一定是好品牌吗?

好产品固然重要,但是从好产品到好品牌还需要逾越一道巨大的鸿沟,这道鸿沟便是消费者的认知。

品牌营销的战场从来都不在市场,而是在消费者的脑海当中,市场只是最后的一步。打个比方:十几年前有一款叫“采乐”的洗发水,去屑效果超强,甚至比海飞丝更胜一筹,但是一到市场上竞争就败下阵来。

为什么?

因为“去头屑,用海飞丝”这句广告语早已深入人心,“采乐”去屑效果再厉害,也敌不过“海飞丝”在消费者的脑海里烙下的印!回归到品牌的本质上看,品牌就是一种区隔,一个烙印。所有为打造品牌付出的所有努力目的只有一个——将认知植入消费者的心智和脑海中。

那么品牌资产的价值到底在哪里?华为从原来生产终端设备转型进入消费市场,其品牌价值不断攀升,高达58亿美金,全球排名第72位,每年20%的品牌价值的递增带来了消费者领域市场70%的递增。转型前后品牌价值的差异无疑是令人震惊的。一旦品牌烙印植入消费者的脑海里,品牌价值自然会爆发式地增长。

品牌属于企业?

回到品牌的原点看,品牌是属于谁的?品牌是企业创造出来的,所以品牌属于企业、老板、股东?

品牌首先属于消费者,品牌价值是存在于消费者的心智之中的,因为品牌的价值完全取决于在消费者的脑海中是否有价值。

品牌从来不属于某一个企业,而是属于每一个与品牌相关的每一个人,所以品牌属于消费者,属于企业的员工,属于合作伙伴、投资者,甚至属于大众!

结语:

品牌就是消费者体验的总合。品牌不是靠一套VI、一句口号和千万广告就能砸出来的,而是来自于客户点点滴滴的体验。

经销商在看到你的招商信息、走进你的企业、遇见你的员工、观看你的产品、了解你的思路、得到你的支持和服务后以后形成的综合判断,就是企业品牌印象。消费者在看见你的专柜、拿起你的产品、感受你的服务、听见别人评论以后形成的认知和联想,就是消费者品牌印象。

可口可乐前总裁塞尔西奥·齐曼曾经这样总结道:企业销售的并不是具体的产品或服务,实际上销售的是一种品牌体验。
(未完待续,敬请期待...)

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