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强大品牌是如何生成的?

2017-05-02 18:04:14

强大品牌代表着企业的信誉、商品的价值和消费者想要的东西,这就是强大品牌的价值,它强大到能够占领无数代人的心智,在市场上永不落败。

可口可乐总裁曾说如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起 。

为什么呢?

因为“可口可乐”这个强大的品牌,银行会主动支援,全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,消费者也会一如既往地购买。

那么,在品牌建设的过程中,最受关注的问题就是:强大品牌是如何生成的?

一般而言,在品牌从无到有、从弱到强的过程中,贯穿着一条主线:商品、名字、品牌、强大品牌。

即便是强大品牌,它的起点,也是商品。商品必须得到消费者的认同,才是品牌生成的第一步,而消费者的认同程度,也决定了品牌的基因,消费者的认同程度越高,品牌基因越强势。

现在的腾讯是一家强大的互联网品牌,但是当年这个品牌并不是长枪直入我们的脑海里的,我们是通过接触腾讯旗下的商品QQ,在使用的过程中慢慢地认同这款商品,腾讯的品牌才刚刚崭露头角,没有QQ这个产品载体,就没有连接消费者和腾讯品牌的情感线。

不仅仅是腾讯,如果新浪没有微博这款商品,新浪微博没有得到广大用户的认可,就没有现在强大的新浪品牌。

由此可见,商品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附?

影响消费者认同的因素,包括了商品质量、功能、性能、设计、包装等,因此,在塑造品牌的过程中,首先要对自身的产品把好关,这样在推出市场的时候就可以更好地建立商品的口碑,进而为品牌传播打下坚实的第一步。

一个得到消费者认同的商品,便有了名字,而有了名字,它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。

我们必须要清晰地知道,商品是用来消费的,而名字则是用来传播的。例如,我们买了一双阿迪达斯的运动鞋,穿在我们脚上的是一双鞋,但是被我们口耳相传的却是“阿迪达斯”这个名字。

同样的是,一瓶迪奥香水、一件Zara大衣、一辆法拉利跑车,我们传播的都是这些品牌的名字,而这些名字在市场上传播的不是商品的概念,而是信息的概念,其中信息概念更多地服务于名字的打造,推动名字向品牌升华。

因此,在品牌命名的时候,要赋予名字清晰的价值,让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来,让名字的价值依附于商品,始终如一地传递给消费者。
   
只有这样,消费者才会逐渐从通过商品识别品牌上升为通过品牌识别商品。也只有这样,品牌才能相对独立地存在,具有独立的价值。
   
从名字到品牌,表面上看,似乎没有发生什么变化,因为字面上的名字和品牌是同样的东西。但二者的转换,却具有实质性的意义。

商品有名字,可能仅仅是因为商品被使用得较多,并不必然地代表着商品十分优秀。而当商品有了品牌,则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处,这个好处,称为品牌溢出。

而品牌溢出,最明显地表现为品牌溢价,即同样的质量可以获取更高价格。

这并不是一件奇怪的事情,例如苹果、杜蕾斯、路虎、香奈儿、欧莱雅等领先品牌旗下的商品与服务,都比同行业、同质量的品牌商品与服务获取更高的价格。
  
品牌溢价对企业意义非凡,因为对企业来说,营销的最高境界是塑造价格。所以,任何品牌都要努力争取定价权,比如,开创独特的类别来占领市场份额,进而提高企业的市场地位,使自己的品牌步入了一种非凡的境界。

而从品牌走到强大品牌这一步,取决于品牌的核心价值。

品牌的核心价值不是凌空出现的,它的构成是复杂的,包含了文化、个性、归属、信赖等诸多因素。

强大品牌发出的信号能够左右消费者的思想,使消费者对品牌产生高度的忠诚,让竞争对手无法攻击,无法效仿,进而牢牢地抓住消费者的心智。所以在品牌界,才有百事可乐无法超越可口可乐、苹果无法被小米复制等经典的案例。

不容忽视的是,任何一个强大的品牌都可以明确区别于其它任何品牌,为消费者塑造归属感,在品牌的汪洋大海之中乘风破浪。所以,在塑造强大品牌的过程当中,必须要根据企业自身的文化、属性来提取独特的品牌核心价值,将其磨练成锋。

结语:

的确,强大品牌的能见度非常高,包括商品能见度和品牌能见度,它们几乎是无处不在,无处不见,这吸引了无数品牌方为之而努力。

但是,成为一个强大的品牌并不是一蹴而就的。

一个强大的品牌包含很多要素,有扎实的商品品质作为基础,有成功的传播手段让人熟知,有企业良好的社会形象为其背书等,但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力。

因此,要想成为一个强大的品牌,使消费者像对待自己信仰的神明一样去崇敬、去爱戴,必须持之以恒,逐步成长。

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