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三大法则让你秒懂真正的「品牌营销」

2017-05-05 09:17:47

上一期文章,吴子剑先生为我们分享了“好产品不一定是好品牌”的品牌干货。不过,关于品牌营销,上一期只是热身阶段,接下来就是重磅啦,「打造超级品牌」你不得不知的三大法则,一起来学习吧。

梦想法则 ——想征服大海的人,无惧风浪

记得有一次晚上九点经过深南大道时,我看到整栋腾讯大厦,从下往上几乎都是亮的,而旁边一栋同样知名的品牌公司大楼几乎是全暗的。这时我在想:到底是什么样的力量,激励着这群年轻人不遗余力地在这样的深夜为公司付出?

为什么有些品牌能振奋人心?激励员工奋勇前行,吸引伙伴长期合作,获得投资人的青睐,这就是梦想法则的力量。一个公司就像一艘航行的船,坚决征服大海的船长,船员又何惧风浪?

持定法则——一艘没有方向的船,遇到任何风都是逆风

做品牌最常遇到的问题就是:为什么投了大量的广告,花了很多钱,消费者还是不买单?而为什么有些品牌就能深印脑海?因为他一直在坚守着品牌核心价值、品牌个性,形成独特的超级图腾,传播一致的超级口号。「品牌的个性」就好比一艘船航行的方向,如果你没有自己的方向,无论遇到什么风都是逆风。

创新法则 —— 想到达远方,必须适应风云变幻

品牌在确定了自己的方向之后,面临的环境是不断变化的,想要长久生存下来,必须学会在日新月异的市场环境中不断调整适应。一艘船能走多远,就要看它适应风云变幻的能力有多强。

过去有很多品牌就是在更新换代的浪潮中被无情地淹没的,即使是世界顶尖品牌,也不例外,比如柯达。柯达公司在影像领域一直处于世界领先地位,在品牌资产体系建设方面非常成功,但是很遗憾,柯达后来在创新的浪潮中消亡了。

这是因为柯达没有创新能力吗?不是,柯达具备很强的创新能力,问题在于它没有把创新能力转化成品牌资产。

而为什么有些品牌能百年不老?因为他与时俱进,不断创新,让自己的品牌时刻紧跟时代潮流。

听到这里也许你会很纠结:
持定法则让我要「定」,创新法则又说要「变」,那到底是让我变还是不变呢?

且慢,下面两句话搞定你的纠结。

“STAY HUNGRY,STAY FOOLISH”—— 乔布斯

这是乔布斯在2005年斯坦福大学毕业典礼演讲时说的一句话,我把它理解为“精进如饥,持定若愚”。 “精进如饥”,意思就是当你在进行创新的时候,你要像一头饿狼般迅猛地扑向你的目标,“持定若愚”, 即当你坚定方向的时候,你要像傻子一样死盯目标。

“外化而内不化”—— 庄子

古人外化而内不化,今人内化而外不化。一个好的品牌往往“外化而内不化”,坚持品牌的核心价值从不改变,但紧跟市场潮流的创新一直在进行。

为什么有些品牌耗费了大量的精力最后还是沦为炮灰?因为这些品牌无论市场环境如何风云变幻不为所动,自己的品牌方向反而摇摆不定,今天想去这边,明天想去那边,这让消费者怎么记住你?

对于这点,可口可乐无疑是玩得最6的“老司机”。

至今过去130多年,也从不改变它的品牌的烙印——这就是可口可乐成为饮料界的“老司机”的秘密。

品牌的个性以及最深的烙印永远不要发生改变,应该改变的是品牌的产品、传播方式等适应市场大环境而创新的东西。而这正是庄子讲的“内不化”的部分,即品牌的愿景、使命、价值观。

三个例子,感受下这个百年“老司机”是怎么玩品牌的:

「昵称瓶」
在瓶身上印上“闺蜜”、“喵星人” 等新潮昵称,一下就成为冰柜里众多饮料中的亮点,本来不想喝可乐,也会想买一瓶给身边的朋友,立马掀起一番分享热潮。

「创意瓶盖」
买完可乐,同时还给你一套工具,让你的可乐瓶“重获新生”。立马变身各种好玩有用的玩意儿,例如小孩喜爱的喷水枪、吹泡泡的玩具…这时你发现,原来买瓶可乐也可以带来这么多的欢乐。

「自拍瓶」
出去玩再也不用带自拍杆,想自拍,就买瓶可乐。完了把手机往瓶身一放,咔擦!一张照片就出来了。

你本以为自己占了便宜,当你把照片晒到朋友圈的时候,却发现,每张照片上无一例外都附上可口可乐的logo!
(未完待续,敬请期待...)

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