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苹果红的背后:行业领军品牌的慈善营销!

2017-05-16 14:14:34

前段时间“苹果红”引起的借势营销热潮已经渐渐回落,但是“苹果红”背后的含义却鲜有人去探讨。今天,我们从品牌的角度出发,与您一起分享“苹果红的秘密”。

苹果发布全新红色版的iPhone7、iPhone7Plus的时候,没有官方预热,没有传闻的春季发布会,只是经过五个半小时的官网维护。

很多人可能会觉得,这次iPhone7红色版的发布过于突然。而且这次为什么是红色?或许这是很多人最想了解的问题。

“苹果红”背后有故事

实际上,苹果带来的新品远远不止是换了个颜色那么简单。如果你上国外的苹果官网,还会看到另一个名字——(PRODUCT)RED™,其实这是一个公益项目的名字。

ProductRed是一个慈善机构组织,2006年成立,发起人是著名摇滚乐队U2的Bono,通过这个组织开发的Red产品,会将部分利润直接汇入到慈善组织全球基金中,为防治艾滋病筹款。

苹果命名的iPhone7红色特别版,归属于红计划Product Red,在苹果全球官网挂出的产品信息下方,明确标注了慈善机构Product Red的LOGO。苹果在其全球官网上承诺,消费者每购买一款产品,都将为全球基金做出贡献,以支持HIV艾滋病防治项目,并帮助孕育没有艾滋病的下一代,提升公众的防病意识。

由此来看,对于苹果而言,红色版iPhone7的推出象征着一种社会责任。

在此之前,苹果已经在官网推出过众多红色相关的产品,包括红色的iPod touch、iPod Shuffle、iPod nano以及众多配件,包括Leather Case手机壳、Smart Battery Case移动电源、Apple Watch红色表带以及Beats Solo无线耳机、Beats Pill+便携扬声器等等。

苹果与Product Red品牌计划合作已经10周年了,Product Red慈善机构CEO Deborah Dugan也确认苹果是全球最大的企业合作伙伴,捐款已经超过1.3亿美元。

现在,Product Red的合作伙伴包括苹果、GAP、美国运通、匡威、戴尔、星巴克、耐克等等。这个慈善组织完全按照品牌维护法则进行经营,它拥有品牌专享权,而且在每个行业中它只挑选一个合作伙伴进行品牌授权。

比如:戴尔先以电脑产品线的身份加入了Product Red,等到苹果也想加入时,就只能以手机产品线的身份加入,将苹果的Red产品范围限制在电脑以外。

我们可以由此发现,Product Red就相当于一个行业领军品牌的试金石,它授权的企业都是具有高度话语权的时尚品牌,具有较强的舆论号召力。因此,我们可以在Product Red的慈善运动的营销模式中可以寻求启发,为中国企业借助履行“社会责任”进行品牌建设提供一种新的思路。

为何Product Red会有如此大的影响力?

为何Product Red会有如此大的影响力,不断吸引强势品牌的加入,自愿贡献产品销售所得的部分利润?

事实上,很多企业家都希望通过做慈善来使自己的品牌上升一个等次,然而却也有很多消费者认为:做慈善事业是“华而不实”的行为,这就在一定程度上影响了消费者对这些品牌的看法。而Product Red的模式,从本质上改变了这一点。

Product Red采取的是独特的公益品牌授权商业模式:当品牌加入Product Red慈善组织的时候,就会被授权贴上Product Red的标签,这些品牌就需要把他们销售产品的部分利润用作慈善用途。

所以,Product Red不只是一个慈善组织或者仅仅是简单的品牌推广,而是从最实际的经济基础着手,通过品牌合作共享,为全球基金寻得一个可持续、由red产品捐款构成的现金流。Product Red的这种创新的商业模式既保证了慈善资金的长久来源,又很好地平衡了企业、消费者、品牌授权方和慈善基金之间的利益。

在我看来,(Red)标识本身就是一个非常强势的视觉识别,带有(Red)标识的商品标志着在同类产品中是最优秀的,也印证着这个品牌是强大的、负责任的、友好的。

这是任何一个强势品牌都非常关注的一个方面,也是吸引强势品牌加入Product Red最有力的诱惑之一。

慈善营销:维持品牌生命力最强大的领域之一

在品牌的塑造过程当中,品牌生命周期的每一个阶段都掌控在消费者的认知当中,而强化消费者感知质量最有效的方法之一就是站在品牌战略的高度上去开展慈善营销,将品牌与慈善捆绑,达到双向丰收。

我们通过大量相关数据的调查发现,随着消费者社会责任感的增强,品牌以及商家在慈善公益上的行为,已经成为品牌溢价的重要因素。因此,为了树立良好的社会形象,赢得社会公众的好感,很多品牌会选择投身做公益或慈善事业当中。

但是,公益营销并不等同于慈善营销,公益是非盈利,没有门槛的;但慈善是盈利的,而且做慈善是有门槛的。

慈善营销是一种长期战略,是维持品牌生命力最强大的领域之一,而非短期战术行为,不等于一个活动、一次捐赠。现在许多国外品牌都以积极参加中国慈善事业的方式,作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。

例如,可口可乐投入了迄今为止中国规模,最大的慈善活动——希望工程,并且十年如一日的坚持,因为中国是长期的战略性的市场,可口可乐选择农村教育作为突破口;柯达为了更好打开中国市场,推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款,帮助他们实现再就业。

你会发现,这些强势品牌都把慈善营销归入塑造品牌的过程当中,它们在卖产品的同时,既赢得了销售量,也赢得了广大消费者的心。

这就是慈善营销的魅力,将慈善成为品牌文化,不仅提升了该品牌的公益形象,也在社会中传递了一种正能量,强化消费者对品牌的感知质量。

一般而言,当品牌发展到成熟的阶段,要继续维持品牌的生命力,就必须要强化消费者的认知,而慈善营销是非常有效的方法之一。比如知名国际品牌Valentino为了应援日本地震而推出了慈善产品:限量帆布袋,并将这款限量产品的销售额捐赠给日本地震中的受灾群众。

但是,我发现,在许多人的印象中,与慈善营销相连的往往是国外的品牌,鲜见国内品牌的身影。

其实国内企业对慈善事业的投入并不少,这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的慈善行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与,例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生慈善行为,而不像跨国公司的慈善行为具有系统性和长期性。

可见,在品牌的塑造上,提供优质的产品和良好的服务固然重要,而维护品牌生命力、增强消费者对品牌的认可同样不容忽视。而在这方面,我们的品牌与那些国际知名的品牌还有不少的差距。

在这个注重投资回报的时代,关于如何把慈善深入到品牌的DNA中、渗透到消费者的生活当中来,这个问题我思考和研究了很久。

其实,从产品的生产到品牌文化的推广过程中,品牌可以运用多样的慈善营销方式来提高品牌的知名度。最关键的是如何将慈善营销持续地做下去,因为将慈善注入品牌文化当中,就相当于为品牌的发展注入新鲜的血液,但这应该是当下国内品牌的的短板。

当然,营销并不是品牌进军慈善事业的最终目的,履行公众义务,为社会注入正能量,为品牌可持续发展提供支持,形成与消费者之间的良性互动才是品牌慈善营销的根本。

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