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品牌定位,就是在夹缝里求生!

2017-06-09 09:03:27

品牌的英文单词BRAND,来自于古挪威文“BRANDR”,最初的含义是指“在牛屁股上烙个印”,来区别是TOM还是JERRY家的牛。

所以,从品牌这个词诞生那天起,它就代表着一种区隔。

如果要让消费者认识到品牌在市场中的独特位置,品牌必须采取定位策略。简单而言,就是小区的车位很紧张,你要赶紧先把车位占了。

那么,品牌定位是什么呢?

一个概念、一个名字、一个产品、一个全新品类、一句口号,甚至是一个颜色、一个符号等等,这些都可以说是品牌定位,但又不完全是。因为品牌定位的核心是传递“我是谁”的概念,就像我们在生活中,首先需要定义“我的角色是什么”一样。

品牌定位就是企业或产品在消费者心智中烙个印。

在这个充满商业气息的时代下,一个品牌首先要定义我是谁,然后围绕着“我是谁”这个点,从多个多方面去丰满品牌定位,例如,你的核心竞争力是什么?你的个性是什么?你的爱好是什么?这些帮助其丰满的方法就包括上面说的概念、名字、品类名称、口号、颜色等等。

例如,红牛,定位为功能特饮,首先是“红牛”这个名字本身就具有很强的力量,然后是金色具有足够的爆发力,最重要的是“困了累了就喝红牛”直接表达了这个品牌的定位;农夫山泉定位为来自千岛湖的天然弱碱性水,名字“农夫山泉”听着就很天然,通过“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这句口号把定位传递得非常清晰。

所以说,广义的品牌定位是一个系统,是围绕着“我是谁”这个话题展开的一系列规划,其中帮助实现和强化定位的方法有很多,比如说抢占一个字眼、创造一个概念、设计一个符号等。

事实上,品牌定位的出发点一定是消费者的需求。

一个定位就是一个购买理由,如果不能满足需求,人们凭什么买它?所以,做品牌定位规划的第一步就是去了解消费者,然后竭尽全力地去满足消费者的需求。

换言之,品牌定位就是去寻找一片蓝海,更准确来说,应该是寻找“消费者的心智蓝海”,即去找寻未被充分满足的消费者需求。

对于任何一个产品,消费者的需求都是有差异的、是多样性的,甚至有一些未被发现的潜在需求,譬如我比较熟悉的床垫产品,产品本身除了材质之外,可以说差异性很小,从这方面去考虑定位的局限性非常大.

但是,如果从消费者的需求来看,那就是另一片海阔天空,舒适、健康、美观、产地、耐用性、安全等等都是需求,因此,有的品牌就定位为“美国品牌”,有的就定位为“最舒适的床垫”。

品牌是存活在消费者的心智当中的,而决定哪个品牌能够长久稳固地占领消费者的心智,最关键的因素就在于品牌的定位是否在最大程度上满足消费者的需求。

那么,放眼市场,品牌数量成千上万,如何让消费者一眼认出你呢?一个明确的品牌定位,显得十分重要,它能快速帮助你在众多品牌中脱颖而出。

而品牌定位明确的区隔的方式有三种:

1、建立竞争优势

竞争优势取决于竞争者的条件。比如在专车领域,前些年当别人都抢着做共享经济的时候,唯独“神州专车”,还在傻傻地自己购车、雇司机。

这模式显然很老套,但是他敏锐地洞察到消费者心理的某个空缺点:

有一段时间网约车乘客遇害的新闻不断,闹得人心惶惶。本来这是小概率事件,一旦被连续爆出,忧患感便无限放大,消费者自然开始寻求更安全的出行工具,这时就会想起神州专车。因为只有他们用的是自己的车、自己雇用司机,同比之下,安全系数直线上升。

2、创造消费场景

消费者在归类产品时候,很多时候不是去考虑它的形态,而是它在生活中特点需求使用的出发点和场景。使用场景分类策略,就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。

比如,营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”,就是扮演早餐饮品的角色。比如,六个核桃的“用脑时刻”,就是一个提高智力的小帮手。

一般而言,消费者习惯使用场景型记忆,当广告把产品使用的具体场景指示出来,这个品牌就会很容易地被消费者牢牢地记住。

3、开启心智开关

开启消费者的心智开关其实就是通过各种方法,吸引消费者,最大程度上刺激消费者的欲望。

比如,雀巢咖啡“味道好极了”;炫迈口香糖的“根本停不下来”;雪碧的“透心凉”;特步的“飞一般的感觉”。

这些品牌的广告把使用产品的感受放在一个舒服的位置上,用愉快的感受来吸引消费者,一下子就开启了消费者的心智开关,刺激消费者的购买欲望。

事实上,任何成功,从来都不是一蹴而就的。一个品牌想要在风云变幻的市场当中立足,那就必须把根扎稳,想清楚未来想去的方向、明确自己的定位,这是成为超级品牌之前必不可少的准备工作。

品牌定位很强大,一个成功的品牌定位可以让品牌的发展事半功倍,帮助快速获得市场份额,快速获得消费者认可,给自己带来足够的品牌知名度,当然还有利润。

所以说,要想市场乐观,就要有夹缝求生的姿态。

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