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品牌定位是成为领导者的第一步!

2017-06-22 09:03:59

每个产品根据它所属的品类,都具有一系列不同的特性。比如说,每一部手机,在摄影摄影、内在功能、配置参数、终端外版等方面都是不同于其它手机的,它们都可以利用其中一点来建立起自己独特的品牌。

通常情况下,通过一个特性广为人知,往往能站稳这个品类的最高点,牢牢地占据消费者的心智。在中国,农夫山泉以“农夫山泉有点甜”广为认知,在消费者心中,它就是天然健康,而它的价格、包装如何并不是最重要的。

但是,一个新品牌或者小品牌是很难抢占自己的竞争对手已经占有的同一特性或地位。因为一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有,此时你万万不可模仿领导者。


比如:十几年前有一款叫“采乐”的洗发水,去屑效果超强,甚至比海飞丝更胜一筹,但是一到市场上竞争就败下阵来。为什么?因为“去头屑,用海飞丝”这句广告语早已深入人心,“采乐”去屑效果再厉害,也敌不过“海飞丝”在消费者的脑海里烙下的印!

相反的是,当可口可乐已经站稳碳酸饮料界的巨头地位的时候,七喜通过“非可乐”的独特定位,成功地站位碳酸饮料界的品牌前列,强势地抢占了可乐之外的碳酸饮料市场份额。

因此,品类的最重要特性属于行业领导者,无论你花多大的力也行不通。要想突围,更好的方法就是去找一个符合品牌形象并且为消费者所接受的特性,并以此同领导者较劲。这里的重要词语是“相反”,雷同是无效的。

如果你不是市场领导者,那么你的品牌特性字眼必须精准聚焦,必须在你的品类中“可以获得”,使得其他品牌没有办法锁定它。

比如说,虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有,但在中国却没有一个品牌去抢占,这就是可以获得的机会。高露洁很聪明,他1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性,现在,它成功地占领了“防止蛀牙”这个特性。在后来的许多年中,宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性,却没能成功。

无论产品以及市场的需求如何复杂,以利益为导向,建立品牌区隔,聚焦于一个字眼或一点利益,并且要保持这个字眼或利益,往往就是品牌最有效的特性。

在品牌界中,区隔就是定位,这个区隔能令品牌一下子就抓住消费者的心,让消费者感知此品牌与其它行业品牌的差异点。

如王老吉的品牌区隔就是“预防上火”,当其他凉茶还在卖凉茶的时候,王老吉则从卖凉茶向卖饮料把自己与凉茶品牌区隔开来,集中把王老吉在“预防上火”这一个点上进行区隔,解决了困扰行业已久的凉茶是“药”还是“食”的身份问题,一跃成为凉茶行业领导品牌。

再如“六个核桃”的品牌价值是补脑,“六个核桃”是由卖果核饮料变成卖补脑产品,然后利用“补脑”这一特点进行区隔,从而在众多的饮料品牌中脱颖而出。

因此,什么品牌的区隔或定位都是要给消费者一种好处的承诺,这种承诺必须准确到位、名正言顺。

品牌定位是否准确取决于三点:区隔点,支持点和需求点

1、区隔点


很多企业一提到定位就只想到功能差异和细分人群,其实消费者的生活形态是多维度的,品牌的定位也是多维度的。

同样是豪华车,可以有沉稳的奔驰、进取的宝马、内敛的奥迪、硬派的悍马、安全的沃尔沃。同样是啤酒,广州人喝珠江、深圳人喝金威、外国人来中国喝青岛。从不同的维度去思考,就能找到品牌突围之路,用1%的不同,赢取100%的市场。

同时,品牌不能仅从企业的角度去考虑定位,而忽略消费者已有的认知。

2、支持点

如果这个定位,企业的资源难以支撑,那么这个定位就是注定失败的伪定位。

比如:号称“创新科技”的产品品牌,却没有能力开发任何一款有创新和差异化的产品,号称“好品质”的产品品牌,却没有能力做到良好的品质把控;另外,如果这个定位,企业内部没有广泛的支持和坚持,那么这个定位也是伪定位。

定位不是一句空洞的口号,或者是停留在管理层的脑海里,如果品牌定位没办法准确的传递给内部员工和合作伙伴,那么这个定位也不可能通过产品或者服务传递到消费者的心智当中。

3、需求点

准确的品牌定位就是去找寻一片蓝海,更准确来说,应该是寻找“消费者的心智蓝海”,即去找寻未被充分满足的消费者需求。

譬如家具行业,产品本身除了材质之外,可以说差异性很小,从这方面去考虑定位的话局限性非常大;但是反过来如果看消费者需求,那就是另一片海阔天空。例如,欧派从“有爱有家”的角度来进行定位,满足了消费者追求家具舒适、健康等方面的需求,站稳了中国整体橱柜行业的领先品牌。

所以,不是所有市场上能区隔、企业资源也能支撑的品牌定位都会成功,还取决于能否有效激发消费者的需求,和消费需求量是否足以支撑品牌定位。

没有方向的船,遇到任何风都是逆风

中国品牌环境正在发生极大的变化,唯有找准了方向,才能奋力的前行,否则如同没有方向的船,遇到任何风都是逆风。未来的市场注定只属于品牌的强者,而定位是强者的第一步。

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