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抓住黄金十年,2018品牌如何进化?

2018-03-20 16:04:43

近年来,“消费升级”被越来越多的人频繁地所提及。它是社会发展到一定消费水平的一种反映。有数据表示,2017年,我国的GDP已达到12万亿美元,成为全球第二大经济体。

 

若继续保持这样的发展趋势,在刚拉开篇章的2018我们可以清晰地预见,消费结构还将不断升级,同时也为超级品牌的生长崛起提供了一张巨大的温床。

 

 

那么品牌在这样的环境与机会当中,应如何顺应消费升级的浪潮,在众多相似的竞争对手里,抢先占据消费者心智并成功立足?

 

超级品牌战略专家吴子剑先生带着自身二十年行业经验的实践心得,专门就这一点和我们详细分享、讲解如何利用四条进化路径在2018的中国年里,打造出中国的超级品牌!



未来十年,中国品牌进化的黄金时代


吴子剑先生认为,自2018年开始的未来十年里,将是中国品牌进化的黄金时代。在各个领域将诞生大量的新品类、新场景和新品牌,中国拥有足够的空间诞生过百亿美金市值的消费品牌。中国的企业家们应该趁势抓住这个机会,迅速地进化自己的品牌,成就超级品牌。
 


物竞——竞争变化给品牌发展带来无限可能


当前我们的竞争环境正发生着不可思议的变化,这些变化大大缩短了成就超级品牌所需要的时间。

 

通过资本和技术的驱动,中国供应侧发生了很大的改变,产业端的效率明显提升,商业模式也随之变化得更加多样,这一现象为各个品牌大大拓宽了销售渠道。

 

移动互联网的发展,通过创意杠杆使传播壁垒消除,无不意味着一个共同的信号:消费升级大时代已悄悄来临,品牌的发展将会获得更多的资源和机会。
 


天择——消费群体迁移,注重提升理想自我


未来十年,我们的消费群体也都发生了改变。

 

主流消费群体形成了板块的迁移,80后、90后成为了消费主力。这拨人的消费能力强,消费心理不同于上一代,他们的消费更注重品质,更注重品牌带来的自我表达,更追求迅速便捷。消费结构因此也带来了改变,由衣食住行的消费转变为追求品质性的生活。

消费群体的迁移、消费心理的变化、消费结构的变化将带来前所未有的消费市场变革。以下3组数据将完美地呈现,中国品牌未来十年面临的巨大市场机遇。

1. 麦肯锡2016年的报告预测,未来15年中国将贡献全世界消费市场增量的30%。

2. 到 2030 年,中国家庭恩格尔系数将达到 18%,也就是说,每个家庭食物支出将占总支出的不到 1/5。消费方式和消费结构将发生很大变化,除了食物之外,还有额外的购买力。

3. 波士顿咨询公司预测,到2020年,中国的消费市场仍将扩大约一半达到6.5万亿美元的规模,增量相当于当下英国消费市场的1.3倍。

 


历史借鉴——生产大国转向消费大国的阶段


放大时间的长河,从其它发达国家的发展历史中,我们或许更能理解,当前中国经济正处于生产大国转向消费大国的转折期。

 

二战后的美国就是处于同样的阶段,从1950年到1970年的这段时间中,诞生了大量大家耳熟能详的超级品牌。比如沃尔玛、迪士尼、麦当劳等。而日本,也在1975年到1990年这个阶段,迅速复苏经济。随着国内消费的增长,也诞生了一批超级品牌。比如三宅一生、无印良品、全家便利商店等。

 

我们正处于生产大国转向消费大国的转折期,未来十年,中国将有机会诞生大量的超级品牌。对于未来,我们要有充足的信心。

未来十年,是中国品牌的黄金时代。各位企业家一定不能错过这个发展浪潮,抓住机遇,迅速地进化你的品牌。那么,究竟要怎样进化品牌呢?吴子剑先生给出了四大进化路径。

 

四条品牌进化的路径

 

品牌进化四条路径,从竞争驱动和环境驱动两个纬度中诞生,分别是:发展新特性、开创新品类、激活新场景、推动新迭代
 

 
 
路径一:发展新特性


为什么需要发展新特性?伴随着消费升级,我们的消费变得多元化。举个例子,十年前我们买牛仔裤,只会关心腰围大小裤子颜色。今天我们买牛仔裤,会关心裤子是否破洞,裤子是否喇叭裤型,裤子是否砂洗磨白等等。

 

当消费多元化发生的时候,一个企业如何利用自身优势满足这种新特性,满足消费者这种多元化的需求呢?在考虑比同类做得更好的时候,更要积极思考如何做得不同,因为两个强势品牌无法占据同一位置。只有某一方面做到极致,才能拥有品牌的一席之地。吴子剑先生给出了3个发展新特性的方法。

 

1. 异向差异;形成与竞争对手不同的差异。你如果成为不了草原上跑得最快的马,你可以成为草原上最壮实的马。

2. 对立差异;形成与竞争对手相反的差异。例如奔驰说自己宽大沉稳,宝马就说自己充满驾驶的乐趣。可口可乐说自己经典,百事可乐就说自己是年轻一代的选择。

3. 切割差异;从竞争对手已有的份额中切割一块。例如清扬就用“去头屑分男女”的主张切割了海飞丝的市场份额。


在品牌发展新特性的过程中,有的时候不必强行去找。往往品牌的新特性本自具足,无需外求。千万不要坐在金矿上而不自知,品牌们需要重新审视自己,洞察那些被忽视被低估的品牌特性。


 
路径二:开创新品类

 

为什么市场上会不断涌现新品类?传统品类结构升级、服务娱乐品类提升、养老品类提升、健康品类提升、低线城市消费崛起都有开创新品类的机会。

 

开创新品类秉承着心智第一的原则,品牌要占据消费者心智中,品类第一的品牌印记。怎么去开创新品类呢?3个方式帮助品牌开创新品类。

 
1. 品类分化;分化是商业界发展的原动力,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。在一个大的品类中,主动去促使品类分化,占据新品类心智。

2. 
品类占据;在品牌的品类中,没有超级品牌,没有领头羊。这个时候,你可以去占据它,成为品类中的超级品牌。

3. 
品类杂交;一个领域和另外一个领域的交错,诞生了一个新的品类。互联网+
电视诞生了互联网电视,旅游+医疗诞生了医疗旅游。

 
路径三:激活新场景

在消费升级的过程中会诞生很多新的消费场景,这些消费场景诞生的原因有以下几个方面。第一,我们的生活方式提升了,原来没有出现的场景,现在出现了。第二,消费场景的分化,例如穿衣服原来分上班穿的衣服和下班穿的衣服,现在分健身穿的衣服、去国外旅游穿的衣服、出席晚会穿的衣服等等。第三,线上线下场景融合。

我们尝试激活新场景,也有3条路径可以选择。


1. 场景创造;原来没有的消费场景被创造出来,绑定这个消费场景。例如江小白开创了一个年轻人小聚小饮的场景。

2. 场景迁移;从原来的消费场景迁移到另外一种消费场景,激发新的需求。例如香飘飘从冬季暖饮场景迁移到小饿小困场景。

3. 场景扩张;从原来的消费场景扩大到更多的消费场景。例如富锦食品从中秋场景扩张到新年场景,再扩张到所有欢乐的场景。


路径四:推动新迭代

生物总在进化中不断跃升,进化成更高级的动物。激发我们品牌去思考,如何在竞争环境中,如何推动品类的新迭代,让品牌占据行业未来?我们也有3条路径可以选择,推动新迭代。

1. 升维迭代;品牌率先推动整个行业走向更高的地方,升维迭代最典型的品牌就是苹果iphone。
2. 降维迭代;降低维度,推动行业往更便宜更便利的方向发展。例如晶体管的收音机降维迭代,其收音效果远远没有真空管收音机效果好,但更加方便消费者携带。

3. 跨界迭代;原来的同行业竞争变成跨行业的竞争,颠覆了整个行业的发展。例如美团导致方便面销量下滑、滴滴成为出租车公司的竞争对手等。

通过分化找到超级品类,通过进化成为超级品牌。而为超级品牌创造一个无法被撼动的地位离不开这六大步骤:超级梦想、超级口号、超级图腾、超级营销、超级定位、超级传播


 
总结

面对消费升级的大背景,吴子剑先生分享了4条品牌进化的路径——发展新特性、开创新品类、激活新场景、推动新迭代。这四大路径指引我们去思考,究竟哪条路径最适合自己。但不管用哪条路径,我们都要把消费者心智牢牢占据,努力成为各自领域的超级品牌。

洞察消费者,找到超级梦想、提炼超级口号、规划超级图腾、打造超级营销、明确超级定位,然后在消费者心智中开启一场品牌超限战,成就一个超级品牌!

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