深圳营销策划
联系电话075525527058
导航:首页 >> 超限观点 > 浏览文章

掌握品牌四大进化路径,成就超级品牌

2018-03-20 16:24:24

作为地球上最高级的动物,人类的进化经历了相当复杂的一段过程。从灵长类动物到猿人类、原始人类、智人类、现代类四个漫长的阶段,人类的后爪逐渐退化,而前爪为了生存却进化成了能更方便使用工具的手掌。

物竞天择长而久之,大自然残酷的优胜劣汰法则筛选出了基因更加优秀的物种,而人类也凭借着错综复杂的进化成为了地球上的“霸主”。

物种为了生存必须随着不断变化的环境而进化,有时还要应对天敌的攻击,一个品牌的生存同样也符合这一道理。

成功造就一个超级品牌离不开优质的品牌规划,有的时候往往一个好的品牌定位就可以为品牌以及产品带来多方面的竞争优势。

而决定品牌是否具有优势的衡量标准很大一部分都需要由当下的大环境来判断,比较复杂的一点便是这个判断标准是在不断变化的,特别是在消费升级的今天,消费者们的喜好似乎随时都在变化,也正是因为这一变化才能促使着品牌不断进化升级。

打造一个优秀的品牌,除了要符合消费升级下消费者不断变化的“胃口”以外,还要塑造出品牌与其他竞争对手之间的差异性。因此可以得出这样一条结论:品牌为了在竞争激烈的生态市场中生存强大,必须令自身不断进化来适应外界变化。


驱动品牌进化的两大因素:

1. 环境驱动

环境驱动的第一大原因主要来自于消费者,人们不断提高的经济水平带来了消费需求的变化。

比如,以前一杯冰镇的可乐就足以解渴,而现在的饮料,除了要好喝,颜值还要高,卖饮料的店铺还要装饰设计得有“逼格”,如果能提供让顾客拍上几张美照的背景环境,那就更好了。

这样的消费体验在十年前,对父辈那一代来说是从来都不曾想象过的。这离不开我国整体经济水平的提升,人均收入上去了,消费能力大大提升,在完成了满足基本生理需求的消费之余,还有为心理需求买单的能力。

当淘宝刚开始出现在大众眼前时,其平台上价格便宜的产品受到了年轻一代消费者的“热烈”欢迎。经历一段时间之后,人们对于电商的认知开始逐渐成熟,这时网购的人群已经有了一定的收入基础,同时也开始意识到价廉物美的商品基本上是没有的。而生产商之间也发现,互相之间的价格战只会造成自相残杀的局面。这便促使了新的电商模式的诞生。

早期的电商用户群到了这一阶段时已经有了一定的收入,其购买行为渐渐转变成通过品牌来辨别,高价的奢侈品牌成为了他们的首选,天猫、京东便成了主流的购物平台。

经历了廉价到奢侈的两个阶段之后,消费者们终于开始回归到关注产品本身。品质的设计和产品使用体验成为了人们更加关注的内容,不论价格高低;只要能在购买产品的同时,心理需求也能得到满足,可以是贴心的服务带来的满足,也可以是优质的产品体验带来的满足。网易严选便是这样一种消费心理环境中的产物之一。

除了消费者日渐“挑剔”的需求,科技技术的发展也是环境驱动的原因之一,互联网技术便是现代社会中发展最为迅猛的代表之一。从几年前的3G到4G,此时此刻即将迎来5G手机,而这个迭代更新仅仅发生在短短的几年时间以内;云计算、大数据以及人工智能的爆发式增长,为产品以及品牌的发展提供了更多的可能。

从侧面也能看出,用户消费行为和习惯的改变可以为品牌的生长提供足够的空间和养料;另一方面也促使品牌随之不断适应与进化。以信息技术为核心的新一轮科技革命正在我国如火如荼的兴起,高新技术也日益成为驱动各行各业发展的中坚力量。



2. 竞争驱动

品牌与品牌之间的竞争驱使品牌进化,这一点在手机行业尤为明显。1987年中国大陆第一部移动电话“大哥大”问世,它的出现直接奠定了摩托罗拉在手机行业20多年不可动摇的地位。

紧接着出现的诺基亚、西门子、黑莓等手机品牌以井喷式的速度推出了多种多样不同类型的手机,唯一相同的便是各大品牌都在保持着变化以确保产品的竞争优势,翻盖手机、蓝牙功能、内置游戏、滑盖手机、MP3播放功能等等等等,可谓是“百花齐放,百家争鸣”。

直到2004-2006年,诺基亚凭借其主打年轻人市场的战略确立了自己的“王者地位”,来自韩国的三星和LG也不甘示弱紧随其后。当时中国的手机市场除了被这些大品牌占据之外,山寨手机因其强大的“模仿能力”同样也吸引了大批消费者。2010年随着苹果的崛起,诺基亚的地位岌岌可危。

苹果手机的触屏设计以及对接第三方软件的功能掀起了一场手机革命,充满质感的产品外观设计和强大的操作系统受到广大消费者的一致好评,大量的竞争对手也感受到了“威胁”,因此安卓系统在面临苹果系统如此强劲势头的情形下随之应势而起。这同时也开启了中国市场的智能手机时代。

而此时的诺基亚一面是日渐壮大的苹果,一面是各式各样兴头正旺的安卓系统智能手机,依然选择死守已经落后的Symbian系统,谁又能知道这一抉择直接将诺基亚创新变化的出口给死死压住,最终在不断变化的市场环境里成为了一个百分之百的输家。

早在几年前,大家还在为一台土豪金色的 iphone 4 而调侃着砸锅卖肾,手机市场几乎完全被苹果占据。而现在越来越多的人开始选择国内二三线手机品牌,例如发烧友偏爱的黑科技小米手机、受年轻女性群体偏爱的拍照手机OPPO和VIVO,甚至是主打情怀的锤子手机等等。

国内的消费者们经历了一系列无硝烟的手机品牌大战之后,开始回归冷静,在产品的选择上越来越重视个体的真实需求,这也让国内本土品牌得以分得一片市场。小米、华为以及OPPO、VIVO等位居二三线的品牌也凭借对于产品不同的市场定位,获取了一批忠实用户。

手机行业或者3C行业里的迭代用日新月异来形容都不算夸张,今天某个品牌推出了一个全新的功能或者消费场景,同类品牌若不迅速更上那就极有可能将自己处于劣势的境地。

2016年苹果发布了带有双摄像头的 iPhone 7系列,如今国内各大手机品牌也基本上全都推出了带双摄像头的旗舰产品,2017年推出的全屏“刘海”手机 iPhone X,才几个月的时间各大品牌也曝光出了自己研发的全屏设计产品。

整个行业都保持着高速变更的迭代,市场竞争极其激烈。也正是这样激烈的竞争推动了手机行业各大品牌的不断进化,否则就会被淘汰。

通过竞品之间的竞争因素来推动品牌进化的案例数不胜数,互相之间存在的良好竞争关系对于品牌的进化实质上是起到了鞭策的作用,其中环境因素也在一旁推波助澜。





在如此考验速度的竞争环境里,稍微的落后可能就会影响品牌未来的生存与发展。

生物学家范瓦伦于1973年,根据《爱丽丝镜中奇遇记》中红皇后这一角色所说的“你必须不停地奔跑,才能使你保持在原地”,提出了自然界中激烈的生存竞争法则:不进即退,停滞等于灭亡

这一总结就算放在品牌进化论中也同样适用,品牌的生存现状确实如此。



品牌进化矩阵

面对环境的变化与激烈的竞争,品牌必须迅速反应随时做出调整,才能保证不被这群雄而起的市场环境所淹没淘汰。

在消费如此多元化的互联网时代,品牌的进化到底该往哪个方向发展,“品牌进化矩阵”便是解决此类问题的答案。它由新特性、新品类、新场景、新迭代四条进化路径组成,分别从四个角度详细讲解了品牌在消费升级的背景下该如何进化成为一个超级品牌。


1. 新特性

品牌特性,是对品牌做出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。

例如早在几年之前,提到去屑产品大众便会联想到海飞丝。在1991年,海飞丝打着“去头屑”的旗号成功进入了中国大陆市场,其有效的产品功能深受消费者喜爱,几乎所有的人有头屑就会想到去购买海飞丝。

2007年联合利华高调宣布推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。一直以来宝洁与联合利华之间的洗发水大战中,联合利华的品牌影响力以及市场规模都没有能与海飞丝抗衡的优势品牌。

而“横空出世”的清扬,一改洗发水市场以产品功能为特性的定位,首次将市场细分为男士专用、女士专用和通用,虽然只是简单的将性别进行了划分,但就目前的洗发水市场来看确实存在着这样不同的需求。清扬的品牌发展策略,以独特创新的产品特性,成功让自己立足于中国的洗发水市场。


2. 新品类

品类,可以理解为驱使目标顾客购买商品时的一种利益点,每一个小分类就代表了一种消费者的需求。创建一个成功的新品类也许便意味着一个领袖品牌的诞生。

例如康师傅方便面、喜之郎果冻等,这些品牌都是开创了一个品类的先例,而后跟随着的品牌想要撬动其地位也极其困难。

红牛作为一款“提神醒脑,补充体力”的功能型饮料,从欧洲进入中国市场,都一直是处于领头羊的地位。能量饮料对于消费者来说是新鲜的事物,并且确实属于合理的需求,因此红牛的出现抢先占据了能量饮料的市场,当消费者需要提神醒脑时,第一时间就会联想到红牛。

苹果旗下的产品iPad就属于一种新品类,这两年大火的共享经济的产物也属于一种新品类,ofo、三只松鼠、抖音等都属于开创了新品类的品牌。抢先占据一个新品类,就等于帮助品牌抢先占据消费者心智,成为大众心中第一颗发芽的幼苗,获得更多的养分。



3. 新场景

消费场景在消费者购物过程中发挥的作用是极其大的,举一个比较容易理解的例子便是宜家。如果将单件的家居产品单独堆积摆放,那么对消费者的吸引将大幅减少,而宜家将产品进行搭配之后装饰成不同风格的客厅、厨房、浴室,用户身临其境,其购买欲望便一下子被勾起。

产品与场景的结合能为厂商创造更多的价值,在恰当的时间、地点、机会里营造一个恰当的消费场景,使消费者在购买过程中能感受到这个场景所带来的共鸣,那么其对于产品在销售过程中的贡献是十分大的。

比如“怕上火,喝王老吉”令消费者在上火的时候就联想到王老吉,还有早年最最“经典”的“送礼就送脑白金”等,令消费者一想到送礼,就联想到脑白金,这也算品牌的成功之处。

南橘北枳,一个新的消费场景造就一个新品牌,利用消费场景的差异来建立品牌的竞争壁垒,江小白、Rose Only等都是这方面的佼佼者。



4. 新迭代

品牌的迭代是为了顺应消费升级的步骤,跟上消费者变化的需求。人们从线下零售店的消费转化到线上的消费再转化到新零售的消费,这一系列的转变过程即是一种迭代的模式之一。

2017年阿里巴巴旗下的盒马鲜生便是新迭代的产物。 与传统的线下零售相比,盒马鲜生与互联网结合的模式令消费过程更加简洁方便;而与传统电商相比,盒马鲜生的线下体验以及生鲜冷链都弥补了以往电商的缺陷。

用户以往在传统电商那里享受不到的体验在新零售的模式下可以得到满足,因此也促使了同类品牌的不断跃升进化和迭代。





在这里只以举例的方式先简单解释了一下四条进化路径,方便大家对其做出初步的理解。接下来的四章里将分别对这四条路径做出更加清晰、深入地进一步阐释, 通过对方法论的理解与掌握,在消费升级的浪潮里生存壮大。

版权所有@2008-2012 超限智业品牌服务机构保留所有权利 粤ICP备13071754号 案例分享

友情链接:
品牌顾问机构深圳品牌顾问深圳标志设计深圳营销策划深圳品牌顾问百度百科品牌顾问
关键字:品牌 营销 品牌策划 营销策划 深圳营销策划 深圳品牌策划 移动互联网 tcl 深圳设计公司 品牌营销 手机市场 设计公司 cafe手机 THL手机 标志设计 TOOKY京崎 VOTO MOTOROLA 品牌塑造 G3终端 智能手机 品牌战略 市场调研 品牌超限战 品牌包装 品牌咨询 营销咨询 战略咨询 Koobee酷比 策划机构 品牌企业 策划咨询 设计品牌 AUX奥克斯 品牌体验 手机品牌 朵唯 金立 超限智业 品牌设计 长虹 整合营销 活动策划 高科 品牌广告 包装设计 品牌顾问 深圳品牌顾问 手机企业 品牌推广 深圳网络营销 提升销量 深圳标志设计 DIM迪美 舌尖上的中国 广告经营 波导 功夫之王 销售渠道 产品 微博营销 西维 国信通 营销五力 中国移动 品牌终端 奥运 战略升级 品牌重塑,品牌推广 细分 壹基金,设计品牌 深度营销类分析