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想要占据消费者第一心智?开创一个新品类吧!

2018-06-15 14:03:55

在品牌之间愈发激烈的竞争驱动下,将新特性发展到更高阶段,以至于与原有的品类形成了明显的区隔,因此便诞生了一个新的品类。

 

就好似在生物进化论里的长颈鹿,它们就是由中新世纪初期的鹿科动物分化而来;因其祖先生活的环境里树木多为伞形,树叶主要集中与上层,于是脖子越长的鹿越能获得更多的食物,自然而然优良的“长脖子基因”在后代的分化中生存保留了下来,并逐渐形成了长颈鹿这一新的品类。

 

 
 
 

生活传统品类的消费升级

 
 
 

品类的升级体现在很多方面,在未来消费升级的黄金十年里,我们的需求将会越来越细化,最基础的一类升级便是衣食住行等低层次生理需求的变化,很多消费者可能自身也已经意识到如今所提到的“衣食住行”与以往的概念已经发生了很大的偏差,很多以前未出现过的衣食住行新品类将越来越多地诞生于这个浪潮中。

 

 
 
 

服务行业的消费升级

 
 

 

如今的消费走向已经明显显现出由购买产品转向购买服务的趋势,仅在我国去年的消费支出的增量里,服务消费的比重便占据了51%的分量,以服务为主的品类消费得到了大量的提升,很多之前消费者不曾有所耳闻的服务型产品皆以迅猛的势头进入了大众市场。

 

 
 

养老的消费升级

 
 

 

除了以上提到的传统品类、服务品类的升级,养老品类的升级也是值得大众关注的领域。之前我有提到过消费人群的结构分布对于市场的影响,在接下来十年的时间里,45-65岁的人群在自己身上的消费将逐渐增高,因此养老产品行业也将会随之进行升级。早在几年前,马云就曾提及:未来能打败我和阿里巴巴的,一定是健康产业。

 

以上各个层面,都是可以令市场涌现更多新品类的直接原因,多方面多维度的消费升级都意味着消费者们消费意识的提升与趋向成熟,同时也为品牌的扎根发芽提供了一个较为舒适便捷的环境。
 

开发新品类,抢占消费者心智

两颗同时落地在同一片土壤中的种子,先发芽的那颗一定比另外一颗生长得更加繁茂,它占据了阳光、水、营养,阻挡了第二颗种子生长所需要的一切资源,品类的开发也是如此,一旦提前一步,你便会发现你步步领先。

 

众多品类的升级趋势为我们创造了开发新品类的好机会、好环境,在大好的基础上抓紧时机成为第一颗在消费者心中发芽的幼苗,这样才能长得又高又壮。

 

王老吉的崛起也是基于此原因,它领先在消费者的心中建立起了防上火功能型凉茶饮料的新品类,成功的获得了消费者对品牌的认可,并且也令品牌直接成为品类的代言词。而后出来的其他类型的凉茶饮料已远远不能撼动王老吉在消费者心中的地位。

 

 

同样的案例还有很多很多,大量的事实都向大家表明,开发一个新品类时,用一款独特、新颖的产品来开辟蓝海市场,可以在消费者心目中先入为主,同时还能为企业省下很多的竞争成本。

 

同样,新品类的开发也可以分为三大不同的角度和方法,我将其总结为品类分化、品类占据以及品类杂交,希望通过对这三类开发手段的讲解能够在大家以后遇到的实际问题中起到一定的帮助作用。

 

品类分化

 

从一个大的品类中分化出一个新品类,是一个永恒的话题。上文提到的王老吉就属于品类的分化,同样成功的案例还有“鲜绿园”枇杷汁。

 

一款喝了就清润的饮料

 

一直以来我国的饮料市场上都不曾有专门用于“清润”的产品,鲜绿园枇杷汁的出现开创了先河。

 

在中国的果汁饮品市场里,面对康师傅、统一、美汁源以及后来居上的农夫山泉等强势品牌,许许多多的果汁饮料刚出生就夭折了,这其中除了资本因素之外,产品陷入高频的同质化也是重要原因之一。在所有行业的消费市场上永远都缺少一款具有差异化价值的产品。

 

大众所需要认知到的一点便是品类的分化离不开对消费者需求的精准洞察,在经过周密的市场调查之后发现,我国一直都有利用枇杷来润肺止咳的民俗习惯,因此一款主打“清润”功能的枇杷汁诞生了。

 

这一差异于饮料市场所有产品的饮品凭借特有的产品功能特性独自分化成了一个新品类,并且靠先入为主的优势成功占据消费者心智。

 

很多分化品类的品牌的成功不是创造了一种全新的消费者需求,而是在原有的基础上挖掘发现出了一个本来就存在的需求,而这块被新挖掘的土地里刚好没有其他竞争者的进入,因此刚好为新品类的生长提供了空间和营养。

 

分化可以体现在很多方面,产品的技术、功能以及使用体验等等都能够进行进一步的划分。比如汽车生产领域从最开始的轿车,到后来不断分化出的越野车、跑车、商务车、皮卡等品类,皆被拥有一定代表性的品牌所填充。

 

音乐短视频界的独角兽——抖音

 

这也是大多数品牌在进入市场时,为了建立与其他品牌之间的竞争区隔会采取的比较常见的产品定位战略。2017年迅速崛起的独角兽品牌“抖音”同样也是一个典型的例子。抖音是一款音乐创意短视频的APP,用户可以通过其提供的各式各样的背景音乐,拍摄剪辑一条自带超炫特效的15秒短视频。

 

音乐、特效滤镜、15秒等个性化特性令其从视频这一大品类当中分化出来。抖音的产品定位一直都是“音乐短视频APP”,针对年轻用户而专门制定了一系列个性、差异化的精准打法,使其从上线500多天就成为了短视频行业中的一匹独角兽,一口气拿下同样也做短视频的快手和美拍,长居APP下载排行榜的前三名。

 

抖音贴心的产品功能设计完全从用户心理喜好及习惯的角度出发,以不同于视频领域中任一品牌、产品的音乐+特效成功分化出了一个全新的品类。

 

用户除了用它来拍摄短视频之外,还能选择自己喜欢的背景音乐,并且还有与节奏相搭配的炫酷特效,不管从哪个角度来看,都瞬间将抖音与其他短视频品牌区隔开,完全符合年轻人喜爱的“潮流”、“炫酷”元素,又潮又酷的音乐和特效就是抖音最核心也是最吸引用户的基因和根本。

 

品类的分化离不开对于用户及市场的深入了解,当市场早已被成功品牌占据而你又不具备成为这一品类里数一数二的领袖品牌时,你只需要从原有类目中分化出来创造一个新的类目,这样你就可以成为第一个进入市场的领头羊。

 

手机+电脑=一个新品类iPad

 

iPad是由苹果公司于2010年推出的一款平板电脑产品,它是笔记本电脑和手机的一种结合,相较于电脑来说,iPad体积更加轻便容易携带;相较于手机,它又多了一些电脑的功能,这样一种创新的产品非常成功地打造了一个新品类,以至于现在人们提到平板电脑脑海中第一个冒出来的便是iPad。

 

通过折中手机与电脑功能,分化出一个全新的品类,并成功地受到全世界用户的追捧,能够用一个新的品类推动用户的消费升级,足以看出苹果的高明之处。开创一个新品类是成为品类代名词的最佳机会,也是成为市场领导者的绝佳途径。

 

品类占据

 

品类占据指的是,若在一个全新的领域里没有发现任何一个超级品牌,那么直接让品牌进入并且占据这个品类即可。这一方法的优点体现在,一次成功的品类占据可以帮助品牌直接代表一个品类。

 

例如喜之郎,它是第一个在消费者心智中建立起了果冻这个概念的品牌,而如今大家去超市买零食都会更偏向于说买喜之郎而不是买果冻;可口可乐,在当时只有苏打水、橙汁、柠檬汁等其他调味饮料的环境里,创造了一个叫做可乐的新品类,并成为了可乐这个品类中领先几十年的领袖品牌。

 

松鼠电商帝国的崛起

 

中国的坚果类市场一直以来都充斥着各种各样的产品,然而却没有一个真正意义上的领头羊品牌。在过去的几十年里,我国的坚果行业的产品基本上都是散装的形式,三只松鼠的出现随即打破了这种局面。

 

虽说坚果类市场已经有很多形形色色的产品,但是三只松鼠以市面上比较少的碧根果为主打产品,成功开拓了这片蓝海市场。带有浓浓奶油味的碧根果,成为了饱受大众欢迎的爆品,同时也奠定了品牌在坚果行业的领军地位。

 

从一片红海中找到了蓝海市场,并且以强势产品迅速占领了品类,获得了大批的忠实消费者的认可,成为占据用户心智的第一位。一个刚进入市场的新品牌能够打下这样子的基础,不管是前文所提到驱动品牌进化的物竞还是天择方面,三只松鼠在这两个维度都积累了属于品牌自身的优势和经验。

 

羊奶品牌第一人——瑞康

 

在当今的消费市场里,还存在着大量只有产品却没有品牌的情况,很多超级品牌的崛起都离不开这一层的关系,例如占据了珠三角地区90%以上占有率的羊奶品牌瑞康,羊奶这一品类的市场一直都存在但是却没有一个代言品牌,瑞康便抓住了这一机会成功占据了羊奶品类。

 

人们往往只会记住第一个登上月球的人类的名字,而第二位登上月球的人类的命运与第一位大相庭径,品牌的命运也是如此。一个品类的开创者带给消费者的印象往往较于后继进入的品牌要更加深刻,它能够更加快速的抢占消费者的心智,领先占领这一片新品类的蓝海市场,更加容易获得消费者的认可和拥护。

 

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