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塑造超级品牌,已成为企业急需打响的一场战役!

2018-06-15 14:17:26

 

2017年5月10日,中国国务院批准并设立了第一个“中国品牌日”,这是一个专属于中国品牌的节日。当习近平总书记提出有关于“推动中国制造向中国创造转变”、“中国速度向中国质量转变”、“中国产品向中国品牌转变”的三大指示的那一刻,即意味着中国品牌飞跃崛起的开端,同时这也标志着打造中国品牌任务的地位上升到了前所未有的中国战略型高度。

 

在经济蓬勃发展的今天,以科学技术为核心竞争力的市场迭代已经不能仅用迅速来形容,悄无声息的轮换更替,不知不觉中万象维新,纷至沓来的高新技术推动着历史大环境的进化。

 

时代属于奋勇求变的能者,从猿人第一次拿起石头砸向猎物,到东方红一号卫星迈入遥远的太空中探索浩瀚星辰,一路走来的每一步脚印都闪耀着吐故纳新的光芒。时代的浪潮永远不会停下前进的脚步,食古不化的循规蹈矩只会引来淘汰灭亡,也正是因为如此,品牌进化论的研究才显得如此有意义。

 

进化论的本质是残酷的,优胜劣汰物竞天择,你永远不知道物种进化至一个更高级的形态之前经历了多少次的变异试错,你也永远不知道在每一次基因突变的新产物里,通过考验生存下来的是几亿分之一的精尖。同样,在推动品牌进化的过程中,想让品牌成为历史长河里的中流砥柱,只有将其推至最优秀的顶尖位置才能令其长存于消费者的心智中。

 

告别传统营销模式

迎接超级时代的来临

消费升级下的黄金十年, 是超级品牌生长的巨大温床,更是一片四面楚歌的黑暗森林。面对着同样也在经历着消费习惯全方位进化的消费者们,品牌、企业商们可以肯定的是这群主力消费群体对于生活品质、消费知识、消费体验、品牌价值的需求早已乘着消费升级的浪潮而前往下一个更高的层次,并且这批主力军的队伍还在不断壮大。

 

国民购买力的提升带来了经济变革和消费转型,他们的消费行为更精明更成熟,更愿意为产品品质支付溢价,同时非生活必需品的消费占比越来越大,服务性的消费支出也随之越来越多。因此面对这样的“天择”环境,传统的品牌营销模式显然也需要随之调整进化,以迎合消费者的“口味”为目的,获取更多品牌忠实用户才是建立超级品牌堡垒的关键。

 

无论品牌所在何处,抑或是所属何种行业,对于消费者变化的透彻理解和积极应对是必不可少的步骤。回首过去的二十年里,拼规模、争速度和单一化产品一度是各家企业的竞争优势。如今消费格局正在被改写,昔日的巨头难免沦落至被淘汰的地步,而新的赢家就是这场创新突破运动的发起者。

 

在传统的营销模式里,品牌的建设往往是按照常规的市场路径来进行的,通过最基础的一些营销理论等分别从仅有的一些角度例如产品、价格等4P营销理论,来确认品牌的核心营销组合方法,以求达到让用户对产品满意即可。而当下的营销模式里,更加强调的是交互性的市场路径,其主要目的是为了让用户对品牌产生情感层次的连接和认可。消费升级这个大风口,是品牌扶摇直上的大好机会,因此处于这个超级时代之中的参赛者,更应当机立断,通过一场雷厉风行的超级品牌战役,占据消费者心智。

 

抢占消费者心智

唯有超级品牌才能生存

大浪淘沙始见金,超级时代浪潮之中,唯有超级品牌才能生存。打造一个超级品牌的过程就好似精心将一株脆弱幼苗培养成难以撼动的参天大树,用对了方法才能事半功倍。品牌的建立是为了建立一种区隔、建立一个烙印,尽管中国有句古话叫“酒香不怕巷子深”,但是如今单靠一件优质产品就想吃遍天实在是比登天还难,一个好的品牌应该远远不止是一个好的产品。

 

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡纳曼曾经做过一个实验:一份容量为5盎司的杯子装有7盎司哈根达斯以及一份容量为10盎司的杯子装有8盎司的哈根达斯,同样售价的情况下大部分人都“贪心”地选择了看上去快要溢出来的前者;另外在没有对比的情况下,消费者平均都愿意花2.66美元购买第一种,花1.66美元购买第二种。

这一实验打破了经济学的基础并证明了“消费理性”这个理论是错误的,同时也说明人的消费行为是在有限的理性思考下,叠加了过往的感知和经验。一个有口皆碑的产品固然重要,但其与好品牌之间还需要逾越一道巨大的鸿沟,这道鸿沟便是消费者的认知。这也是为什么品牌营销的战场从来都不在市场,而是在消费者的脑海当中发生。所有为打造品牌付出的所有努力目的只有一个——将认知植入消费者的心智和脑海中。

 

如今各行各业里的品牌都存在着一种普遍的现象,那就是在同一个行业里能被消费者记住的品牌往往是排在最前面的那几个。截止2017年10月的数据,苹果、华为、小米、Vivo和Oppo共占据了中国手机市场份额的91%,而手机市场远远不止这么5个品牌,三星、魅族、联想等这些曾经耳熟能详的品牌早已不具优势,中国手机市场已经进入“寡头时代”。

 

除了手机行业之外,寡头现象更为明显的还有石油、可乐、通信、社交软件、电商等行业,几乎遍布了人们生活中的每一个场景,这些超级品牌各有千秋各有所长,早早建立起自身的区隔和烙印,并覆盖各类不同人群的不同需求,在消费者心智中先入为主深深扎根,寡头品牌分割市场,一家品牌独大,这就是品牌的幂指效应。

 

在消费升级之下,人们都已经开始了对于品牌价值的追求,越来越多的人会因为品牌的个性而产生消费,而消费过程中的体验也越来越成为品牌的核心部分。在大量中产阶级诞生的今天,中国国民的消费水平早已发生了质的变化,把握这次消费升级所提供的各种机会,通过四条进化路径顺势对品牌发起一次响应时代的升级,成就超级品牌。

在每一个超级品牌的背后,都必然经历过缜密、漫长的思考过程,它需要对自身的优点、缺点全面的了解,需要对竞争对手的深入调查,需要对市场环境和其发展趋势的预估,更加需要对目标用户的准确洞察。

 

  第三部分超级品牌的秘密将围绕“超级梦想”、“超级定位”、“超级口号”、“超级图腾”、“超级营销”、“超级传播”等维度深入详细地描绘塑造超级品牌的六大步骤。

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